マーケティングとブランドの話

外資系コミュニケーション会社でのブランド構築の実践・知識からマーケティングとブランド構築に関する豆知識を紹介。

スポンサーサイト

上記の広告は1ヶ月以上更新のないブログに表示されています。
新しい記事を書く事で広告が消せます。
  1. --/--/--(--) --:--:--|
  2. スポンサー広告

コンスーマー・インサイツ 売れるメッセージの創り方

基本は、「ニュース性・新規性」、「憧れ」、「納得(説得性)」ということになるかと思います。ウェブサイトでの商品説明や広告やパンフレットなどなど、どんな媒体であれ、そのメッセージを顧客や見込み客が見たときに、「へぇ?!」か、あるいは、「ほぉ?!」か、叉は「ナルホド!」という反応をすれば、そのメッセージは確実に顧客や見込み客に届き、何らかの思念を形成することになります。これを、「へぇ?!ほぉ?!ナルホド!」の法則と呼んでみようかと思います。

外資系の広告会社は兎に角よく消費者調査を行ないます。広告調査の手法の一つに「シアターテスト」というものがあり、消費者の方々に、「あたらしいTV番組の試聴をお願いします。」として劇場に来ていただき、その番組の中でTV広告を流して感想を伺い、また、そのTV広告の流れている間に気に入ったシーンでスイッチを押してもらう、というものがありました。そのシーンの分析をすると、反応のあったシーンというのは、「今まで知らなかったことを教えてくれた」、「素敵な憧れのシーンだった」、「説得力があった」などでした。これは、ある意味広告がエンターテインメントの部類にも属することを示唆していますが、当然の事ながら、視聴者や読者にとって興味の持てないメッセージは素通りしてしまうのです。

そのメッセージの内容は、他よりも安価な価格で、「へぇ?!」と言わせても良いですし、斬新な商品特長で、「へぇ?!」と言わせても良いかと思います。また、シンガポール航空がそのTVCMでフライト・アテンダントの笑顔で「ほぉ?!」と言わせたように何か(誰か)憧れ感のあるものをメッセージに商品と関連付けて織り込んでも良いと思いますし、また、昔のフケ用シャンプーの広告のように、「第一印象をつくるチャンスは一度だけ!」で「ナルホド!そうだよね。」と言わせても良いかと思います。内容や手法は様々ですが、受け手の思念を形成させる「へぇ?!」か「ほぉ?!」か「ナルホド!」という反応を得ることが大切だと思います。

ウェブでのメッセージでもパンフレットでも広告でもメッセージを創られるときには、読み手が、「へぇ?!」かあるいは「ほぉ?!」か叉は「ナルホド!」と反応してくれるかどうかをチェックポイントにしてみてください。きっと、そのチェックをしなかった時のメッセージよりは数段、反応が良いと思います。また、当然のことながら、ビックリマーク(!)の数が多ければ多いほど、反応は右肩上がりになります。
スポンサーサイト
  1. 2007/02/07(水) 14:13:20|
  2. 『コツ』シリーズ

インサイトとは?お客様を惹きつけるために。

どうやってお客様に当社の商品やサービスの良さを分っていただくか?それはとても重要な案件だと思います。

「コツ」は「共感」にあります。兎に角、「共感、共感、共感。」

当社の商品やサービスの提供する便益やメッセージに共感していただければ、当社の商品やサービスはお客様の購入選択肢に入るだけではなく、恐らくスグに購入に結びつくくらいに「共感」は強いメッセージになります。

それでは、「共感」を得るためにはどうすれば良いのでしょうか?

「インサイト」とは、日本語にすると、「洞察」になります。もっと言うと、「心の琴線に触れる」ということではないでしょうか。

先日、軽やかなメロディーの歌に乗せて、「つかず離れず」の年配御夫婦のための一戸建て建築のCMを見ました。調査をしたわけではありませんが、年配のご夫婦の理想的住まいとしては、互いに「つかず離れず」で平和な互いの時間が過ごせるスペースのある居住空間が要望されている、ということは、恐らく多くの方々が理解しているところではないでしょうか。「つかず離れず」を求めているお客様がいる、ということを理解・把握する、ということが、ある意味「インサイト」なのです。

もっと以前に、一戸建て建築のCMで家の中での「導線」をテーマにしたものがありました。その時に感じたのは、「導線」を考慮して家を建てる、ということは当然ではないか、すなわち、「point of entry (=市場参入のための最低必要条件)」ではないか、と感じました。

インサイト(洞察)を持って見込み客の「共感」を得、支持を得る。それは、マーケティング上の「コツ」でもあります。

  1. 2007/01/21(日) 21:31:30|
  2. 『コツ』シリーズ

売れる!ECサイトの創り方

最近ECサイトを立ち上げられるクライアント様が多いのでECサイトについて勉強をしてみました。そして、気づいたことは、やはり基本は変わらない、マーケティングのゴールデン・ルールはここでも有効なんだな、と思いました。

ゴールデン・ルール? お客様の声を大切にする。
ゴールデン・ルール? 誠実。丁寧。クイック・レスポンス。
ゴールデン・ルール? わかり易い商品説明。
ゴールデン・ルール? 充分な商品説明。ただし、お客様の知りたいこと、聞きたいことの説明。メーカー側の言いたいことの説明を長々発信するのは不適切。
ゴールデン・ルール? 個性。独自性。バーチャル店舗のアイデンティティーの確立。

最後のポイントについてですが、様々なECサイトのトップページを見ていて感じたことですが、『あ?、デパートや店舗の売り子さんの印象に良く似ているな。』と思いました。つまり、トップページからの受ける印象で、『この店舗は丁寧に対応してくれそう』とか、『この店舗はヤル気があるな』とか、『この店舗は安かろう、悪かろうって感じがするな。』などなど。最安値で勝負をするECサイトでない限り、やはり、お店の顔、信頼、印象などはとても重要な要素だと思います。

マーケティングのルールの一つに『2:8の原理』というものがあります。売り上げの約8割は、約2割のリピーター(お得意様)からくる、というものです。それは、ディズニーランドでもコカコーラでも分析・立証されていることのようです。

お客様を大切にしてリピーターになっていただく。その努力のファースト・ステップが店舗の顔であるトップページをいかにそのお店のお客様に対する価値を表現し、そのお店の顔を持つか、ということのような気が致します。
  1. 2007/01/17(水) 13:36:21|
  2. 『コツ』シリーズ

旨いビジネスのコツ?お客様へのお約束

世界158都市にオフィスをもつグローバル・コミュニケーション会社の創始者であるデイヴィッド・オグルヴィ氏はその著書、『ある広告人の告白』で調査結果に基づく様々な『ゴールデン・ルール』を書いています。その中のひとつに、『成功の鍵は、たとえばもっと美味しいとか、もっと燃費がいいとかといったように消費者に利益を約束することだ。』というものがあります。

商品やサービスを売り出すときに、その商品やサービスの利益(=便益)を定義していくのは当然のことかと思われます。コツは、消費者の『ある問題』を解決する解決方法として、商品やサービスの便益を定義することです。

たとえば、消費者に『喉が渇く』という問題があります。飲料商品はそのすべての商品が、『喉の渇きを癒す』という問題解決を消費者に提供します。広義でいえば、ミネラル・ウォーター商品の競合はお茶商品、サプリ飲料商品、ジュース、牛乳、珈琲などなど全ての飲料商品になります。但し、これだけ、飲料商品が巷に溢れている中、消費者は『喉が渇く』ことを殆ど問題として意識されていないでしょう。そこで、マーケターは飲料に関するさらなる消費者の問題を探っていきます。

例えば、日常で飲み物を飲むシーンを区切っていき、その場面場面での問題点を探っていきます。朝目覚めてのシーン、朝食のシーン、仕事場での一服のシーン、昼食のシーン、運動のシーン、おやつのシーン、夕食のシーンなどです。その飲料が必要とされる各々のシーンで解決されるべき問題はないか、を探っていくのです。

ひとつの成功事例としては、アメリカの牛乳の事例があります。牛乳の消費量が右肩下がりになっていく中、マーケターたちは、『どうしても牛乳が必要なシーン』を探り当て、消費者にとってあたり前すぎて気づかなかった牛乳の必要性を思い起こさせて、牛乳の消費量を増加させた事例があります。

消費者は実用的・実際的、あるいは『体感できる利益』にお金を払います。

たとえば、消費者は、『ゴム用ボンド』は買わないかもしれませんが、『靴底用の強力ボンド』にはお金を払うでしょう。(昔、ハイヒールの靴底が剥がれて、とても困ったことがありました。)

優れたマーケティングのコツのひとつとして、商品・サービスの便益の定義を、その商品・サービスが『何をするもの』ではなく、『消費者のどんな問題を解決するもの』として定義する、ということがあります。
  1. 2006/12/29(金) 19:25:40|
  2. 『コツ』シリーズ

旨いビジネスのコツ?とにかくお客様のことを知りましょう。

マーケティングの第一歩は商品・サービスのポジショニングですが、大前提として、やはり、見込み客定義があります。

どんなお客様がこの商品やサービスのファンになって支持してくれるのか、それを知ることがとにかくビジネスの成功の鍵を握っていると思います。

ビジネスを成功させたいと思われるクライアントさんの中には、「とにかく有名になりたい。知名度を上げたい。」、「一般の方々にこの商品・サービスを浸透させたい。」などの思いがあるのは当然のことかと思います。そこで大切なのが、具体的に「誰に?」ということを想定することです。「どんなお客様にこの商品やサービスを買っていただくか。」という質問をしたときに、お客様の具体的な顔や属性が見えることが大切です。

例えば、年齢、性別、職業、年収などのデモグラフィック(人口統計上の)な属性。それから、ライフスタイル、趣味、価値観などのサイコグラフィック(心理的)な属性。大規模な調査などをせずとも、何人かの方々にお話を伺うだけでも仮説が立てられる場合もあります。たいていの場合、その方の時間の使い方とお金の使い方を伺うことができれば、その方の趣味・嗜好・価値観などを理解することができます。

同じような価値観、属性の方々をグループに分類し、どんなグループがどのくらい存在するか、ということを図りながら、見込み客グループの優先順位をつけ、一番シンパシーが強そうな見込み客グループから攻略していくことがマーケティングの常套手段です。Low Hanging Fruit 低い枝になっている果実から刈り取っていく。

会社やブランドのビジョンステートメントであれば、「広く一般に」など、ターゲットを定義・限定しなくても良い場合もあるかもしれません。が、マーケティング戦略を立てる上では、具体的に、ある人の顔が浮かぶくらいに見込み客を定義、理解することが大切なのです。
  1. 2006/12/22(金) 17:41:35|
  2. 『コツ』シリーズ

FC2Ad

上記広告は1ヶ月以上更新のないブログに表示されています。新しい記事を書くことで広告を消せます。