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マーケティングとブランドの話

外資系コミュニケーション会社でのブランド構築の実践・知識からマーケティングとブランド構築に関する豆知識を紹介。

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失敗を成功に導くブランド・マーケティング

5,6年ほど前、暫く離れていたダイレクト・マーケティングのプロジェクトを担当することになり、アマゾンでUSの「ダイレクト・マーケティングのコツ100」みたいな本を購入し、再勉強しようと思いました。(本当に素晴らしい本だったのですが、良い本ほど知人に貸してしまって旅をしているようで、中々手元に戻ってきません(^^; なので、タイトルがうろ覚えです。違ったらごめんなさいm(__)m)

それまでUSのマーケティングの本は、効率・効果に徹底しており、顧客や消費者、ひいてはマーケターの心情に言及したものはなかったように記憶しておりますが、その本には、初めて、「エモーション(感情)は、ラショナル・マインド(理性)を越える大切なものです。」と書かれていました。

その本はダイレクト・マーケティング全般に関わる各手法や方法論を実践、ケース・スタディを踏まえて書かれているものでした。その本の中に、「失敗は成功の機会である」と、まるで、エジソンの発明に関わる経験論のようなことが書かれていました。曰く、「ダイレクト・マーケティングにおいて、失敗はお客様との最大で深い接点であり、その失敗の機会はお客様を最高のアドバケーター(Advocate 提唱者)にする最高の機会です。」とありました。

それは、例えば、お客様に間違えた商品を送付したとします。お客様は当然、クレームの電話をしてきます。その対応がチャンス(機会)である、というのです。クレームをしてきたお客様に丁寧で誠実な対応をし、お客様にミスを許していただくような、あるいはそれ以上の対応(例えば、代金を無料にする、あるいは、無料にした上で、次回の購入の割引をお約束する、など)をすることで、クレームのお客様をアドバケーターにすることができるのだ、ということです。確か、その本の事例ではシアーズの通販のケース・スタディが載っていた様に覚えています。

失敗を成功の機会にする。

その発想をもって、マーケティング施策を練っていくことも、ビジネスの成功要因のひとつと言えるかもしれません。
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  1. 2007/01/30(火) 22:25:40|
  2. マーケティングとブランド

ブランディングって結局。。。

ブランドやブランディングを突き詰めて考えていくと、それは、「個性」だと思います。だからこそ、ブランド・パーソナリティーやブランド・ソウルなど存在意義(reason for being)を定義する項目がブランド戦略にあるのだと思います。

洗練されたブランド構築の方法論は沢山ありますけれども、ご自身の商売でブランドを創りたいときには、手っ取り早く、本質に迫り、「結局、ウチの商品をブランド化するとしたら、お客さんにとって一番重要で大切な個性はなんだろう?」と質問されると、おのづと答えが出てくるのだと思います。

物事なんでもそうだと思いますが、複雑にしようと思えばいくらでも複雑に、洗練されたものはできると思いますが、同時に、シンプルにしようと思えば、ポイント(肝)だけ抑えれば、それなりにカタチになると思います。

肝心なことは、商品・サービスの肝であるお客様への価値を突き詰めることです。

お客様の喜ぶものを提供し、リピート顧客になっていただければ、もう商売は成功と繁盛があるだけになります。その流れを創り出し、その流れに乗るための設計図を描くことが大切なのだと思います。
  1. 2007/01/23(火) 22:31:58|
  2. マーケティングとブランド

マーケティングの第一歩であるポジショニングをどうするか?

マーケティングの第一歩には商品・サービスのさまざまな要素の決定やビジネスモデルの決定などの大切な作業がありますが、商品・サービスの便益などのミクロ要素と共に、商品・サービスのマクロ的要因、すなわち、ポジショニングの決定もとても重要な要素になります。

まずは、その商品・サービスの参入市場を定義する。例えば、ミネラル・ウォーター商品であれば、それが、飲料市場に参入するのか、サプリ市場に参入するのか。その商品・サービスの便益を決定しながら、参入市場、つまり、土俵がどこにあるかを決めるのです。

土俵を決めたら、次は、その土俵にどんな競合商品が存在するのかをリサーチし、また、その競合商品がどんなポジショニングを既に確立しているかを調べます。

たとえば、車市場だとすれば、「ファミリーカー」「走りの良い車」「RV(リクリエーション・ヴィヘクル)」「足代わり」などなど。消費者のニーズによって、市場のマトリックス(気質による母集団・類型地図)ができると思います。

参入する市場のマトリックスが、ある意味世界地図のようになり、次に、「では、どこを攻めるか」という戦略を開発していくわけです。

消費者ニーズのマトリックスですから、もし、そこに、競合商品の不在な、「空いている」場所があれば、まずはそこにポジションすることが当然のことながら効果があります。

「ファースト・イン・ザ・マーケット」それが最も強い、売れるポジションです。最近、話題の「ブルーオーシャン」戦略と共通の考え方だと思います。

オリジナルであること。最初であること。ニュース性があり、画期的であること。

それは、商品やサービスを開発する方々のゴールデン・ルールだと思います。
  1. 2007/01/22(月) 21:54:13|
  2. マーケティングとブランド

売れる!ってどういうこと?

「売る」ことのためのマーケティングやブランド構築や広告の仕事に携わって早20数年。最近は、粗悪商品も巷に少なくなってきて、どんなカテゴリーでも「プレミアム(付加価値高額商品)or ノーブランド(廉価良質商品)」が売れ筋のように思います。

では、次にどこにいくのか?

商品の売れ方も、アイディアの売れ方に似てくるのではないかと思います。すなわち、「売る」側の意気込みとか情熱、熱意のあるもの。そんなものが売れていくのだと思います。

商品でもサービスでもアイディアでも、「ビジネス」であれば、それらは、お客様の問題を解決するもの。そうでなければ、お客様はお金を支払ってはくれませんから。で、競合商品やサービスの中でお客様に選んでいただくには、当然、質や値ごろ感はあると思いますが、その上で選んでいただく要素は何か、といえば、それは、やはり、「情熱・熱意」ではないかと思うのです。

自分が、野菜やパンや食器を買うとき、同じ価格で同じようなデザインで、だとすれば、次に選択基準とするものは、やはり生産者の真心や情熱ではないかと思います。それは、「商品やサービスに対する信頼の根拠」ということになりますが。

これからビジネスを始めようとする方々はその辺りも加味・考慮していくと良いかと思います。大事なのは、「お客様に選んでいただく理由」をしっかり考え、持つことです。

  1. 2007/01/21(日) 22:30:38|
  2. 未分類

インサイトとは?お客様を惹きつけるために。

どうやってお客様に当社の商品やサービスの良さを分っていただくか?それはとても重要な案件だと思います。

「コツ」は「共感」にあります。兎に角、「共感、共感、共感。」

当社の商品やサービスの提供する便益やメッセージに共感していただければ、当社の商品やサービスはお客様の購入選択肢に入るだけではなく、恐らくスグに購入に結びつくくらいに「共感」は強いメッセージになります。

それでは、「共感」を得るためにはどうすれば良いのでしょうか?

「インサイト」とは、日本語にすると、「洞察」になります。もっと言うと、「心の琴線に触れる」ということではないでしょうか。

先日、軽やかなメロディーの歌に乗せて、「つかず離れず」の年配御夫婦のための一戸建て建築のCMを見ました。調査をしたわけではありませんが、年配のご夫婦の理想的住まいとしては、互いに「つかず離れず」で平和な互いの時間が過ごせるスペースのある居住空間が要望されている、ということは、恐らく多くの方々が理解しているところではないでしょうか。「つかず離れず」を求めているお客様がいる、ということを理解・把握する、ということが、ある意味「インサイト」なのです。

もっと以前に、一戸建て建築のCMで家の中での「導線」をテーマにしたものがありました。その時に感じたのは、「導線」を考慮して家を建てる、ということは当然ではないか、すなわち、「point of entry (=市場参入のための最低必要条件)」ではないか、と感じました。

インサイト(洞察)を持って見込み客の「共感」を得、支持を得る。それは、マーケティング上の「コツ」でもあります。

  1. 2007/01/21(日) 21:31:30|
  2. 『コツ』シリーズ

売れる!ECサイトの創り方

最近ECサイトを立ち上げられるクライアント様が多いのでECサイトについて勉強をしてみました。そして、気づいたことは、やはり基本は変わらない、マーケティングのゴールデン・ルールはここでも有効なんだな、と思いました。

ゴールデン・ルール? お客様の声を大切にする。
ゴールデン・ルール? 誠実。丁寧。クイック・レスポンス。
ゴールデン・ルール? わかり易い商品説明。
ゴールデン・ルール? 充分な商品説明。ただし、お客様の知りたいこと、聞きたいことの説明。メーカー側の言いたいことの説明を長々発信するのは不適切。
ゴールデン・ルール? 個性。独自性。バーチャル店舗のアイデンティティーの確立。

最後のポイントについてですが、様々なECサイトのトップページを見ていて感じたことですが、『あ?、デパートや店舗の売り子さんの印象に良く似ているな。』と思いました。つまり、トップページからの受ける印象で、『この店舗は丁寧に対応してくれそう』とか、『この店舗はヤル気があるな』とか、『この店舗は安かろう、悪かろうって感じがするな。』などなど。最安値で勝負をするECサイトでない限り、やはり、お店の顔、信頼、印象などはとても重要な要素だと思います。

マーケティングのルールの一つに『2:8の原理』というものがあります。売り上げの約8割は、約2割のリピーター(お得意様)からくる、というものです。それは、ディズニーランドでもコカコーラでも分析・立証されていることのようです。

お客様を大切にしてリピーターになっていただく。その努力のファースト・ステップが店舗の顔であるトップページをいかにそのお店のお客様に対する価値を表現し、そのお店の顔を持つか、ということのような気が致します。
  1. 2007/01/17(水) 13:36:21|
  2. 『コツ』シリーズ

マーケティングとは

マーケティングとは『売る』ことにまつわる全ての活動のことで、セオリー的には、『商品』『価格』『流通』『販促活動』『人材』の5つの領域での計画と実行を意味します。

昨今、『マーケティング』という言葉は市場に浸透し、よく使われている言葉になっていますが、本来の意味で『マーケティング』を理解なさっている方々は少ないような印象を受けます。

先日もクライアントさんにコンサルをさせていただいていたときに、『中小企業の勉強会に参加したときに、講師の方は”マーケティングとは市場調査のことです。”と言い切っていらっしゃいました。』とおっしゃっていました。ふむむむ。。。確かに市場調査や消費者調査はマーケティングの重要な要素ではありますが、全てでないことは実際にマーケティングに関わっているビジネスマンの方々であればお分りのことかと思います。

上述の定義のように、マーケティングとは多岐にわたる『売る』ことにまつわる活動ですので、その全貌を把握するのには時間と努力が必要なのだと思います。実際、コンサルを受けられたお客様も、『なかなか難しいですね。』とおっしゃられていますが、まずは、『出来ることから始める』ということで、多分大切なことは、『考え始める』『やり始める』ことを通してマーケティング・マインドに意識を向けられることではないでしょうか。

マーケティングは『売り上げを上げる為の投資』という側面もございます。ただ闇雲にチラシを配る、新聞広告を打つ、ポスティングをする、ということではなく、まずは、『商品の強み、優位性、セールスポイント』を明確に定義しながら、価格を適正にしていきながら、流通を考慮し、見込み客に届く適切な方法で見込み客の方が『なるほど。この商品は自分にぴったりだな。』と思わせるメッセージを発信していくことが大切かと思われます。

  1. 2007/01/17(水) 13:06:23|
  2. マーケティングとブランド

ブランド・エクイティ(ブランド資産)とは

ブランド・エクイティとは、例えば、ボルボの「安全性」、マールボロの「男らしさ」など、そのブランドが所有する認識・イメージなどです。

以前、カンヌ広告祭で受賞した広告には、安全ピンを曲げて車のカタチにしたものだけでボルボの広告とわからせたものがありました。ボルボは「安全性」をブランド・エクイティとして所有しているので、そこにはブランド名がなくても、安全ピンがモチーフで車の形をしているだけでボルボとわかるのです。端的に言うと、「ボルボと言えば、安全性。安全性といえばボルボ」と多くの方々が連想するということです。

出張でシカゴに行ったとき、屋外広告になんの文字もブランド名もない看板がありました。それは、赤い三角屋根のマールボロのパッケージにある意匠が印刷されていただけでした。それでもマールボロの広告だとわかったのです。それは、その赤い三角屋根の意匠がマールボロのエクイティになってたが故に出来た大胆な広告表現だったと思います。

曲線のボトルを見ただけでブランド名がなくてもCokeを連想することができると思いますが、それは、あのボトルの形がCokeのエクイティになっているからです。

当時P&G社を担当していたころ、CEOからのメモが回ってきたことがありました。それは、ドイツでの話でした。ドイツで当社から販売されいた衣料用洗剤のブランドだったかと思いますが、「衣類を傷めない安全なブランド」として、「安全」をエクイティとして所有していたものだったそうです。そのブランドのロゴが、ドイツ警察の交通安全の屋外看板に使用され、安全運転のメッセージの一部として使用されたとき、その看板を見た当時のP&G社のCEOの方がひどく感激し、世界中のオフィスにその喜びと公共機関の広告にまで使用されたブランドのエクイティを誇らしく語っていたことをよく覚えています。

ブランド価値やブランドの意匠などをエクイティとして認知されること、そのこともブランド構築の目的になります。
  1. 2007/01/13(土) 00:19:49|
  2. マーケティングとブランド

ブランド管理とは

ブランドとは人々の記憶に共通なそのブランドのイメージや認識の集積です。ブランド構築とはそのブランドに特有のイメージや認識を集積させる目的で発信されるブランド・メッセージの努力だと言うことも出来ると思います。

そういった意味で、ブランド管理というのは、大きく分けて少なくとも2つの方法論から(左脳的管理と右脳的管理)の管理が必要ではないかと思われるのです。左脳的管理としてのコンセプト(概念)管理と右脳的管理としての表象(視覚・聴覚・触覚・味覚・嗅覚などによって形成される記憶)管理です。

それは、作業としては、コンセプトを定義・規定するブランド戦略と、表象・イメージを定義・規定するブランド・ガイドラインという2つの書類を作成することで、鋳型にし、ブランド構築に関わるスタッフの共通理解として持つことで具体化されると思います。

コンセプトを定義するブランド戦略のフォーマットや方法論は多くのマーケティング主導型企業や広告コミュニケーション会社であみだされています。興味深いな、と思ったのは、言葉で表象要素までも定義するブランド戦略に出くわしたときでした。そのブランドのパーソナリティー(人格化)やブランド・カラーを定義するものは、わりと基本形ですが、そのブランドの匂いまでも定義するブランド戦略シートを見たときには、「う?ん。一体このブランドの香りは一体どこでいつ再現するのだろうか?」と疑問に思ったものです。最近はインセンスやアロマ・エッセンスが癒し系商品として市場に浸透しているとはいえ、ある特定の香りを所有するブランドとはまだ出会ったことがありません。ひょっとしたら、あと10年もすれば、車や電化製品や携帯商品があるニオイをブランド・エクイティ(資産)として所有する時代もくるかもしれませんが。。。例えば、i-podはラベンダーの香り、とか。いろんなことがどんどんバーチャル化し、バーチャル世界がどんどんリアルに体感に近い感覚でもって再現・再生されていっていますから。。。

少々、話は脱線しますが、音楽と香りというのは、記憶と深く関連するものと言われています。みなさま経験あると思いますが、その時に聞いた楽曲を何年か後に聴くと、「その時」のシーンの記憶をかなりリアルに思い出してしまう、など。記憶と香りの関係は、もう筆を折って久しい筒井康隆氏の「時をかける少女」で伏線になっていたことは同世代の方ならかなり頷いていただけると思います。この不思議を友人達に投げかけたら、「それは、記憶を司る脳細胞と音楽や香りを司る脳細胞が隣合わせだかららしいよ。」という回答を得ました。その真実は定かではありませんが。。。いずれにしても。

(話を戻して)昨今、ブランドへのロイヤリティーを高めさせるために、ブランドをよりリアルに感じ、知覚していただくために、ブランド戦略を人間関係のアナロジーで定義する方法論も出てきています。たとえば、「PSPはあなたを愉しませるクラスの人気者」とか「この携帯電話はあなたとつるむ悪友」などなど。「クラスの人気者」といえば、身近で親しみ易く面白い、などのイメージがリアルに浮かんだり、「あなたとつるむ悪友」といえば、どこまでも一緒で裏切らない、などのイメージが経験を持って(あ、これは、当然個人差がありますが)感じられるので、なかなかに優れたブランドの定義の仕方かな、と感じました。

などなど。色んな方法論はありますが、重要なのは、フォーカス、持続、そして、たゆまない努力。そうしたブランド管理の下でブランドは構築されていくのだと思います。



  1. 2007/01/12(金) 22:59:04|
  2. マーケティングとブランド

製品改良をする前に

物事というものはプラス面とマイナス面が背中合わせの場合が殆どではないかと思います。ある視点から見るとそれは強みだけれども、逆の、あるいは他の視点から見るとその同じことがマイナスに思えてしまう、というようなことです。

マーケティングの妙味のひとつとしては、「弱み」の視点から「強み」の視点に変えさせることが出来ることではないかと思います。

これはUSでのハインツ・トマトケチャップの事例です。ハインツのトマトケチャップは濃厚で美味しいのですが、ビンから出てこない。プラスチックの容器からでも、なかなかに出にくい、という問題があったことがありました。

その問題を解決したのは製品改良ではなく、ある広告キャンペーンでした。ケチャップの濃厚な質感をシズル感をもって表現したことで、「美味しそう!ビンから出にくいケチャップのほうが美味しいんだ!」と消費者を説得したのでした。今、考えると、「多少ビンから出にくかろうが、旨いケチャップのほうがいい!」という消費者ニーズがあったのだと思いますが、その当時の消費者調査や不満度調査からすると、「ビンから出にくい」という問題は重要なように思われていたのです。

調査結果をどう読むか、どうアクションに繋げていくかという判断は簡単ではないと思います。調査結果の数字だけを読んでしまうと、例えば、「消費者は、”ビンから出にくい”ことを不満足の第一位に挙げているので、”ビンから出やすい”商品にしよう」といって、濃厚でない、薄いケチャップにしてしまって、美味しさの評価が落ちてしまっては本末転倒になってしまいます。

まずは、商品の長所を残しながら問題を解決することを考える?それは、製品改良ではなく、コミュニケーションによるお客様の認識を変化させることで解決する場合もあるのです。
  1. 2007/01/11(木) 03:35:48|
  2. マーケティングとブランド

強みを活かす!

人も商品も企業もマーケティングもビジネスの成功のために大切な考え方の一つに「強みを活かす!」ということがあると思います。

マーケティングの常套句に「うまく行っている地域に更に投資しビジネスを伸ばす」というのがあります。それは、ある意味「low hanging fruit(低い枝になっている果実)」であり、刈り入れが近いのです。

人を活かすときにも、それぞれの強み・長所を活かすキャスティング、適材適所の人事をすることで企業の生産率は3割以上上がると言われています。

商品化するときにもその発想が必要であることは「ウォークマン」の事例が教えてくれています。「ウォークマン」は当初、超小型の録音・再生機器の開発がテーマであったようですが、録音機能はあまりうまく行かず、ただ、再生機能が素晴らしく、開発に携わっていたスタッフがまだ開発中の製品で音楽を再生して愉しんでいたということです。それを井深氏が「再生機能のみの機器でも、開発スタッフがこれだけ愉しんでいるのだから売れる」と言って、録音機能をつけずに思い切って発売したという話をどこかで読んだように思います。

そう考えていくと、ビジネスで成功するためには、バランスのとれた平均点型、あるいは全方位満点型な思考ではなく、一点突破型、一点強み型思考であるかもしれない、と思います。

バランスのとれた平均点型思考の脆さは減点思考で、ある意味、ネガティブ思考に陥り易いことにあるのではないかと思います。

「強みを活かす」思考はポジティブ思考であり、現状の良さ・強みを活かす方法論を考えるということです。それは、まさに「low hanging fruit(低い木になっている果実)」であり、更なる投資も期間も要らないのですから、費用対効果を考えるにつけより効率的な発想なような気が致します。
  1. 2007/01/11(木) 00:36:17|
  2. マーケティング・シンキング

Mr. No Problem

バーソン・マーステラに入社した当時のアジア・リージョナル・マネージャーのニックネームが「ミスター・ノー・プロブレム」でした。

PR会社というものは、それこそ上司達が"This place is just like a ZOO!!!"と叫んでいたほど事件や問題が次々に起こっていたものでしたが、そんな環境の中で、香港からたまに東京オフィスにやってきていた「ミスター・ノー・プロブレム」は常に冷静で、何か頼まれると、「ノー・プロブレム」と言っては、仕事をなんなくこなされていました。

彼の仕事の生産性というか、スピードは目をみはるものがありました。当時はまだPCがオフィスに導入され始めた時代で、彼は筆記でプレゼン資料のドラフトを起こし、自分がそのドラフトをタイプしたことがありましたが、タイプのほうが時間が掛かったくらいです!しかも、筆記で起こしたドラフトを彼はタイプした後で直すことはありませんでした。それも、本当に凄いことだと思います。

とにかく、カッコ良いというか、必殺仕事人というか。プロとはまさに彼のような人のことをいうのだと、社会人一年生の自分は思ったものです。高屋さんの座右の銘を教えていただいて、そのまま、「誠意」を自分の仕事上の指針とさせていただいたわけですが、「ミスター・ノー・プロブレム」を間近に見た自分は、将来の目標を「ミス・ノー・プロブレム」としたのでした。

仕事でどんなことを頼まれようが、「ノー・プロブレム!」といってこなしてしまうなんて、本当にスマートで素敵だと思ったものです。
  1. 2007/01/10(水) 23:36:06|
  2. 尊敬すべき諸先輩方のお話

The moment of truth

アカウント・エグゼクティブになり、初めてブランドを任されたときには四六時中それは熱心にシャンプーのことばかり考えていました。そして、ある時ふっと、「ちょっと待てよ。私はシャンプー商品の担当になってから、それは寝ても覚めてもシャンプーのことばかり考えているけど、一般の消費者は日に何度シャンプーのことを考えるのだろう?」これはまさしく自問自答するに値することだったな、と今でもそう思います。

効果的なコミュニケーションを考えるときに、The moment of truthという概念があります。直訳をすると「真実の時」という何か深刻そうな言葉になってしまいますが、意訳すると「実感する瞬間」とでもいいましょうか。

例えば、生活者がシャンプーや髪のことを考える場面の一つは、朝に身支度をしているとき。女性がダイエットを考えるのも、多分、朝着替えるときです。スカートに着替えながら、「あ、ヤバイ。ちょっとキツイな。」そんなときに、ラジオを聴いていたとして、ラジオCMで「もう少しだけウェストが細かったらな、と思いませんか?ダイエットをするなら???」などというメッセージが流れてきたら、まさにその瞬間にそのダイエット商品はその女性の購入意向を掻き立てることでしょう。

お客様は実感できる商品・サービスの利益・便益にお金を払う、ということを念頭に置くことがマーケティングのゴールデン・ルールのひとつとすれば、お客様がその商品・サービスの利益・便益を実感できるほどのタイミング(シーン)で商品・サービスの利益・便益のメッセージを流す、ということもマーケティングのゴールデン・ルールのひとつとなるのです。

以前、中山美穂さんのキリン一番絞りの夏のCMで、台所で水ナスの漬物をツマミ食いしながらビールを愉しむシーンがありました。自称(他称でもありますが)バッカスの自分はこのシーンが頭に焼き付いて、「う?ん!旨そう!!」旨いビールと旨いツマミは切っても切れない関係にあるわけで、旨い水ナスを頂く時にはやはり旨いビールが必要なのです。

生活者の実際の時間軸でメッセージを流すThe Moment of Truthということもありますが、実感し得るシーンを切り取ってメッセージとして伝えるThe Moment of Truthもあるかと思います。後者はバーチャルのmoment of truthと言えるかもしれません。

いずれにしても、昨今一日の情報量は800万時間の映画と同じとも言われる中で、どれだけ、アテンション(注意)を引いて、興味を持っていただき、実感し得るほどのメッセージを発信していくか、このポイントを様々な角度から検討・検証していくこともとても大切な作業と言えるのではないでしょうか。
  1. 2007/01/10(水) 23:10:56|
  2. マーケティングとブランド

ブランド・ポートフォリオ・マネージメントについて

事業の拡大や製品・サービスの拡大時に悩む点の一つに現在行なっている事業・商品・サービスとの整合性・関係性があると思います。

ブランド構築の観点からすると、ここは非常に注意を要するところで、ひとつ間違えるとせっかく育ててきた現在のブランドを新しい商品やサービスがブランドを壊してしまう、という事例も実際にありました。

商品やサービスを拡大するとき、新商品や新サービスが現行の商品・サービスと究極的に同じ価値をお客様に提供するものであれば、同じブランド名や姉妹ブランド名から発売しても問題はありませんが、もし、整合性や関連性の薄い価値を提供するものであれば、別ブランドとして別ブランドから新商品・サービスを出さなければなりません。

例えば、スターバックスでの新製品は「手作り」や「本物感」のあるもでなければなりません。手作り風チョコチップ入りクッキーはスターバックスのブランド価値と整合性がありますが、ソーダ水などポップな飲料商品はスターバックスのブランド価値と整合性がないので、どうしてもその商品を出すのであれば、違うブランド名から出す、といったように、です。例えば、BMWのブランド価値は「ドライビングの喜び」として、3シリーズ、5シリーズ、7シリーズなどのシリーズがありますが、BMWからは「走る喜び」とは違う価値をもたらすピックアップトラックや省エネ小型車はそのブランドからは出さないほうが良いことになります。

昔ある煙草ブランドを担当していたときの競合商品で、男性向けだったブランドから女性向けの商品が発売されたことがありました。女性向け新商品のほうが着実に売り上げを伸ばし、男性向けの親ブランドを食ってしまった形になり、親ブランドのビジネスが下降してしまったことがありました。ブランドは性転換したり、帰化させたり(=外国ブランドで売っていたものを日本らしく売ろうとすること)させてはいけないことを過去の事例は教えてくれています。

同じブランド価値を持つものであれば、その廉価版を普及版ラインとして新発売し、親ブランドのハロー効果で売ることはビジネス拡大の良いアイディアになります。例えば、ダナキャランがダナキャランNYを出したり、アルマーニがエンポリオ・アルマーニを出したり、ということです。

ブランド・ポートフォリオ・マネージメントは、商品・サービスありき、というよりは、ターゲット(見込み客)をニーズ別にグルーピングして、そのニーズ別のターゲット対象にブランド(商品・サービス)を立てて市場全体のニーズを満たすブランド揃えにする、ということです。こちらは量的調査を持って行なわれていきます。

新商品や新サービスを市場導入するときには、現行のビジネスをなるべくハロー効果として使用していくほうが当然のことながら費用対効果が見込めることになります。
  1. 2007/01/09(火) 18:34:44|
  2. マーケティングとブランド

Don't burn down your bridge.

とにかく外資系広告会社というところには個性的な方々が多いので、ときにはカオス的状況になったりもします。仕事に対して熱意があればあるほど社内会議はヒートアップします。時にはオーバーヒートをして殆ど喧嘩のような激しい状況になることもありました。

兎に角、クリエイティブであればあるほど、オリジナルで個性的、ということですから、それはそれは、個性対個性のぶつかりあいがあったのです。

そんな時、直属の上司だったヨハンナはよく冷静に、「Don't burn down your bridge.」などイギリスの諺を引用しながら、上手い人間関係の作り方を教えてくれました。曰く、「どんなことがあっても、人と繋がっていれば後々サポートしてくれたり助けてくれたりするものだから、決別してはいけないよね。」

なるほど。

後にイギリス人たちの洞察の深さに感動する場面を多々経験しましたが、この諺も意味深いな、と思いました。
  1. 2007/01/07(日) 16:48:44|
  2. 尊敬すべき諸先輩方のお話

パーソナル・ブランディング

ことの始まりは、友人に「私ブランドを創って!」と言ってもらったことでした。

20数年グローバル・ブランドの仕事に携わってきた自分は、今までに教わってきたことや実務経験などから、「ブランドセッション」(TM申請中)をクライアントさんとやりながら、ブランド構築の仕事をしようと思っていた矢先でした。

それまで、「ブランドセッション」は商品やサービス対象でしか行なったことがありませんでしたので、その方法論を「人」対象に出来るのだろうか、という不安がありました。それでも、友人のたっての頼みだったので、トライアルということでやってみることにしました。

「ブランドセッション」はクライアントさんを参加者に、私がファシリテーターとなって、そのブランドの強み、弱み、ビジョン、などなどを伺いながら最終的にそのブランドの核となる価値を定義していく、というものです。

セッションの前にその友人に、セッションでのトピック・質問事項を伝え、あらかじめそれらの質問に対する自身の回答を考えてきてもらいました。友人はおのおのの質問事項に対して自分のビジネス・アイディア、ビジョン、やりたいこと、などなど、沢山の思いをリストアップしてきてくれました。

そうして行なった初めてのパーソナル・ブランディング・セッションは、その友人がとても感激してくださるようなセッションになりました。「こんなに風呂敷を広げて、あれもやりたい、これもやりたい、と思っている自分のビジネス・アイディアを全部聞いてくれて、そのあとで、パタパタっと畳み込むように一つの価値基準にまとめてくれて、びっくりした!」と言ってくださいました。

そのセッションの後、ブランド戦略のフォーマットでレポートにしてその友人にお渡ししたところ、「このレポートはいつも持ち歩いているの。そして、新しい仕事の照会があったときなどに、照らし合わせてみて、その仕事を請けるかどうか、の判断基準にさせてもらっているわ。」と言ってくれました。

毎日レポートを持ち歩いてもらっているなんて、こちらも本当にコンサルタント冥利に尽きます。

そして、このセッションをキッカケに何人かの方にパーソナル・ブランディングのセッションを受けていただき好評を得ることが出来ましたので、パーソナル・ブランディングをイエローイーグルのサービスの一つとさせていただきました。




  1. 2007/01/06(土) 00:52:23|
  2. パーソナル・ブランディング

効き目のあるメッセージ

マーケターの基本として、コンセプト(概念)と表現(言葉・コピー)をきちんと分けて考えなければならない、ということがあります。

ここはなかなか難しく、自分も若いときには何が何やらわからないような分野でした。また、このことを後輩に説明するのも中々に難しく、良い事例はないものかと思っていました。

グレイワールドワイドに勤めていたとき、以前カナダ政府観光局の担当をしたことのあるショーンと調査や消費者インタビューの大切さについて話していたことがありました。その時、ショーンがとても大切な事例を教えてくれました。

「カナダ政府観光局の仕事をしていた時、日本人旅行者はカナダの大自然が好きだっていう結果が出たんだ。だから、自然を訴求する広告キャンペーンを打ったんだけど、ちっとも旅行者数が増加しなかった。それで、ターゲットであるOL対象の調査をしたんだよね。そこで、わかったことは、『自然』は好きなんだけれども、その『自然』はカナダ政府観光局が行なっていたキャンペーンのような『ワイルド』な『自然』ではなく、日本の四季のような、『美しい』自然だったんだ。当時のワイルドな自然のキャンペーンでは、危険とか思われたりもして、魅力的な自然の表現ではなかったんだね。」

そして、その後、カナダ政府観光局は四季をテーマに美しい自然を打ち出した広告キャンペーンを行なったことで日本人旅行者を増加させたそうです。

「自然」はコンセプトであり、テーマですが、その「自然」をどう表現し伝達していくか、ということを精査・検討しなければならない、ということなのだと思います。

レオバーネットでの上司はある社内セミナーのときに、「我々は言語学や意味論についても通じていなければならない。」と言ったのを良く覚えています。「自然」というひとつの言葉ではありますが、その言葉には何種類かの意味とイメージが含まれているので、例えば調査で「自然が良い」という結果がでたとしても、「それは、自然のどんな意味、イメージ」ということを理解しなければ、効き目のあるメッセージは発信できないのだと思いました。

  1. 2007/01/06(土) 00:03:25|
  2. マーケティングとブランド

『良い所』探しの思考回路

『お湯と一緒に赤子を捨てるな』といった意味のイギリスの諺があったように思います。

企画会議でブレーンストーミングによって質の様々なアイディアを出し合う会議をよくやりましたが、とかくアイディアの有効性や実現性を気にしてしまい、結局はありきたりのアイディアで会議が終わってしまう場合も多々ありました。

それは会議出席者全員に斬新で画期的なアイディアを求めながらも、過去のしがらみやリスクへの不安に捉われた意識があったからではないでしょうか。あるいは、あまりに斬新なアイディアを話すことへの衒いもあったかもしれません。

ブレスト(ブレーンストーミング)の最も効果的な用い方は、どんなに突飛に思われるアイディアでも、まずは、聞く、リストに載せる、そして全てのアイディアが出揃った段階で、過去の事例やリスク回避の思惑からではなく、ひとつひとつのアイディアに潜んでいるかもしれない『良いところ』探しをすることなのだと思っています。

非常に優秀なブレストのファシリテーターは、『聞く耳』と『理解力』と『洞察力』を兼ね備えている方で、ひとつひとつの荒削りな殆ど閃きに近いアイディアの中からも”成長しうる種”を見つけ出し、”水と光”を与え、そのアイディアを実際的で効果的なプランに導き出す方だと思います。

荒削りなアイディアにも、画期的なビジネス・アイディアに結びつく”種”のあるものが多々ある中でそれを分別し、『良いところ』を見つけ出す能力はとても重要だと思います。

まずは批判しないこと。そして、今までの経験値からのリスクや不安材料からではなく、『成功し得る種、良い所、可能性』を探り出そうという思考回路がブレストから画期的なビジネス・アイディアを導き出す原動力になるのだと思います。

  1. 2007/01/04(木) 23:22:40|
  2. マーケティング・シンキング

上得意は最高のマーケター

マーケターの常套句に『ビジネスが上手く行っている所で更にビジネスを拡大せよ』というものがあります。問題があって売り上げが伸び悩んでいる地域に投資をするよりも、ビジネスが成長している地域に更に投資をして、成果を出そうというものです。そういえば、P&G社のテスト・マーケティングの手法の一つに How high is high enough のようなものがあり、ある限定された地区に最大の投資をしてみて、どのくらい売り上げが伸びるかテストしてみる、というものがありました。

地域というものがある物理的な『場』とすると、ある顧客層というものも、ひとつの物理的な『場』と捉えることができると思います。

お客様というのはご自身でその商品やサービスの良さを見出し、ご納得されて購入されているので、上得意のお客様(ロイヤル・ユーザー)が一番その商品やサービスの良さをわかってくださっています。確かP&G社のイタリア市場のスキンケアの商品だったと思いますが、ある顧客層のみで非常に売り上げが伸びている、ということが売り上げ分析でわかっていたようです。ただ、それは数字上でのことで、何故その顧客層でその商品が売れているかは、マーケターでもわからなかったそうです。そこで、消費者インタビューを行い、その顧客層がその商品を好きな理由を突き止め、その理由を商品の利益・便益と定義しなおして広告キャンペーンを打って全国的に大成功を収めた、という事例があったようです。

商品やサービスも一人歩きをすることがあるようで、マーケターや企業の思惑と違う部分でその商品やサービスが受ける場合もあります。上顧客が何故その商品やサービスを好んでいただいているか、ということに注意を向け、その好きな理由に根ざした利益・便益に定義をし直してメッセージを発信することで売り上げを伸ばす、という方法論も可能性のあるやり方として念頭においておくと良いかもしれない、と思っています。





  1. 2007/01/04(木) 22:39:26|
  2. マーケティングとブランド

壊れないブランドの創り方

ブランドとは人々の記憶にあるイメージや認識の集積なので、非常にシンプルでわかり易いブランドの価値やイメージを定義し、一貫性のあるブランド価値やイメージを継続的に発信していくことがブランド構築のゴールデン・ルールと言えると思います。

そこには『変えない勇気』というものが必要ですし、マーケターや企業側の忍耐力もとても大切な資質になります。

多くの企業がブランドを創り得ない主な理由は多分2つあって、ひとつはブランド・メッセージを発信する側が一貫性のあるメッセージを発信しつづけることに飽きてしまって、『新しいことをやりたい』という誘惑に負けてしまうこと、そして2つ目は、ブランドの担当者が異動などで変わったときに、新任の担当者が、やはり『新しいことをやりたい』という誘惑に負けてしまうことではないかと思います。

どんな仕事でも同じだと思いますが、ビジネスの成功のためには長期的視点と短期的視点の両方の視点を持つことがとても大切で、長期的な視点での成功要因と短期的な視点での成功要因を混同せずに、明確に分けてそれぞれの視点からでの問題把握をし、解決策となる施策を立てていくことが必要なのだと思います。

ブランドを成長させていくためには、常に抜本的な改革が必要なのではなく、ブランドが長く成長できるためのロードマップを敷き、各段階においての問題点をクリエイティブな発想を持って解決していくことが重要なのだと思います。

昔、まだ私がアシスタント・アカウント・エグゼクティブでバージニアスリムの担当をしていた頃、バージニアスリムの雑誌広告はいつも同じレイアウトのフォーマットを使っていました。ロゴを大きく立て一に扱って、ファッショナブルなモデルを中央に配置したものでした。あるプレゼンのときに、クライアントさんが『どうもこのレイアウトはcookie cutterish(紋切り型)ではないか』とコメントされたので、担当アートディレクターだったアレックスに相談に行きました。アレックスはいつになく真面目な面持ちで私を椅子に座らせると、『Yukie、ブランドのキャンペーンというものは、一貫性をもったスタイルを持つべきものなんだよ。』と切々と説得にかかりました。

今でこそ、よくわかりますが、その当時のクライアントさんが否定的な意味で使ったcookie cutterish(紋切り型)というコメントは、実はブランド構築にはとても大切な要素だったのです。

とはいえ、当然、ブランドからのメッセージは新鮮味を失ったり、つまらないものになってしまっては訴求力が落ちてしまいます。

カウボーイという記号を半世紀以上使い続けているマールボロの新しい広告案を評価する基準に、『見慣れたものの新しい組み合わせ』というものがあります。つまり、『見慣れたものx見慣れたもの=新鮮さ』という図式です。

変わらないものを保ち続けながら新鮮さを常に表現していく方法論のひとつの大切な検討点だと思います。
  1. 2007/01/04(木) 20:55:54|
  2. マーケティングとブランド

売れる!メッセージ

大前提として、そこに問題意識への解決として、というのがありますが、恐らく商品・サービスの売り上げに一番貢献するメッセージに『数字』があります。

『○○%ボリュームアップ!』と謳ったマスカラは売り切れ続出で、当時のP&G社の社長をもってして、『こんなに効果のある広告は素晴らしい!私のポケットマネーを使ってでも、もっとこの広告を流そう!』と言われた程でした。

当時、アメリカがヨーロッパ人の旅行先として不振だった頃、オグルヴィ氏はヨーロッパ人旅行者がアメリカ旅行に割高感を持っていることが問題であることを調査で突き止め、『一週間で35ポンド』という広告キャンペーンを行い、20%ほど旅行者数を増加させたそうです。

数字をメッセージにするときには、調査結果の裏づけがなければなりませんが、もし、御社の商品やサービスに数字的なメッセージが発信できる可能性があれば、是非調査をして数字をメッセージにしてみてください。数字のメッセージは非常に浸透度が強くしかも速攻性があると思います。

  1. 2007/01/03(水) 23:23:57|
  2. マーケティングとブランド

広告は人類史上2番目に古い職業

広告は人類史上2番目に古い職業だと言うと、大抵の方々が、『なるほど?。一番古い職業は娼婦ですね。』と納得されます。

確か、トルコだったと思いますが、『娼婦の館はこちら』と路上のタイルに刻まれたものが人類史上一番古い広告と言われています。

最近、広告推進TVCMが流れていますが、企画会議のシーンで、『え?それうちの商品だったんですか?知りませんでした。広告してないから。』という台詞が非常に印象に残っています。

日本史上最も古いコピーライターと言えば、いわずと知れた平賀源内。源内は1775年に売り上げ不振だった鰻屋さんに、『土用の丑の日には鰻を食べよう。』というコピーを書いたという話。その習慣がすでに200年以上続いているというのですから、やはり、広告・コミュニケーションの力はバカにならないものだと思います。
  1. 2007/01/03(水) 23:00:02|
  2. 未分類

わからなかったら、聞けばいい。

マーケティングは結果を出すための行為ですが、結果を出すためにどうすれば良いか、それが悩み所なのだと思います。

優れた成果をあげている企業は、その殆どが非常に優秀な調査をしていると思います。P&G社もPM社もレオバーネットも調査に拘り、調査結果に基づいてそのマーケティング施策を行なっています。最たる例はやはりデイヴィッド・オグルヴィ氏だと思いますが、兎に角何でもリサーチを徹底的に行い、リサーチ結果に忠実に戦略を練り、実施されています。黒バックに白抜きの文字のメッセージよりも、白抜きに黒い文字の方がメッセージの伝達力が強いことなども調査されています。

レオバーネット時代の尊敬すべきとても優秀なプランナーの先輩も、『マーケティングの仕事でそんなに悩む必要はないわ。わからなかったら、兎に角、消費者の方々に聞けば良いのよ。』というのが口癖でした。

レオバーネットに勤務しているときには半年みっちり調査部でしごかれ、その後も、調査プロジェクトの多かったP&G社の担当を8年させていただいたことでマーケティングの基礎を勉強させていただいたととても感謝しています。

  1. 2007/01/03(水) 22:41:55|
  2. マーケティングとブランド

上司から学べなかったことは一度もなかった

レオバーネットに勤めていたとき、その当時のクライアント、フィリップモリス社の社長さんはローパーさんでした。ローパーさんは明朗快活、気さくな方でどんな相手にも親近感を抱かせてくださるような人柄でした。

そんなローパーさんと当時のレオの社長、リチャードと他何名かとで呑みに行ったときの話です。ローパーさんが、『僕は今までいろんな上司についてきたが、何一つ学べなかった上司はなかった。僕の会社人生はとてもツイていたと思う。』とおっしゃいました。そのお話を伺って、もし、ローパーさんでなければ、『この上司からは何一つ学べることはない』と思われた方もあったのではないか、ローパーさんだからこそ、いろんな上司からいろんなことを学ばれたのではないか、と思いました。そういった姿勢をお持ちだったからこそ、社長職におつきになったのではないか、と思いました。

多くの尊敬すべき諸先輩方からとても素晴らしいことを学ばせていただき、本当に感謝しています。
  1. 2007/01/03(水) 22:26:51|
  2. 尊敬すべき諸先輩方のお話

ケネディの演説

女子大生ブームの最中に女子大生(オヤジギャルでもありましたが(笑))だったころ、某H堂の方々と合コンをしたことがありました。そこで出会ったロマンスグレーの紳士、西山さんにはPR会社に就職したときにUSの大学で使われていたPRの教科書をお贈りいただいたりと、とてもお世話になり、大変感謝しています。

ある時、会社や仕事に不平不満ばかり言っている生意気な自分に、西山さんは、『会社が自分に何をしてくれるかばかりではなく、自分が会社に何を出来るかを考えたらどう?』と言われ、今まで不平不満ばかり言っていた自分は深く恥じ入り、穴があったら入りたいくらいの気持ちでした。

それは、あの有名なケネディ大統領のスピーチで、『Ask not what your country can do for you but what you can do for your country.』であることに気づきました。

ケネディ大統領のスピーチをもじった台詞を悩める若い社員に何気に言えてしまうスマートさに感動しました。
  1. 2007/01/03(水) 22:08:30|
  2. 尊敬すべき諸先輩方のお話

仕事って何だ?

バーソン・マーステラという外資系PR会社で会社員生活をスタートさせたわけですが、PR会社というのは兎に角忙しかったです。上司は、『This place is just like a ZOO!(ここはまるで動物園のように騒がしい!!!)』と時折叫んでいました。兎に角事がなかなかスムーズに運ばなかったですし、次から次へと問題が起こっていました。そんな時、どちらかとうとモノグサな自分は、『なんでこんなに面倒臭いことばかりなんだろう。』と考え入ったものです。その時、『あ、そうか!』と閃いたことがありました。

仕事というものは、人様の問題を解決して差し上げる換わりに謝礼を頂く。例えば、八百屋さんで野菜を買うのも、もし、自分に必要な野菜を入手することが自分で出来、自分の問題でなければ、八百屋さんに行って野菜を買ってお代を払う、という行為はしなくて済むのです。

ということは、仕事というものは押しなべて、『解決(ソリューション)』を生み出すものなのだな、と思いました。

そう考え付いてからは、『お給料をいただいているのだから。』とどんな面倒な仕事にも自分の立場や出来る範囲で出来るだけのソリューション(解決策)を提供させていただくように努めています。

仕事というものは、どんな仕事でも、必ず誰かの問題解決になっているもの、そう考えると、ビジネス・アイディアの良し悪しも、『これは、誰のどんな問題を解決するか』を判断基準にしていくとアイディアを精査することが出来るように思います。
  1. 2007/01/03(水) 21:51:21|
  2. 未分類

座右の銘

私がバーソンマーステラーに入社したのは、確か、男女雇用均等法の施行一年前だったと思います。外資系PR会社だったので、すでにバリバリ仕事をなさっている女性のマネージメントの方がいらっしゃいました。『女性として仕事をすること』、そのことをずっと小さい頃から考えていたので、活躍なさっている諸先輩方を前にしてワクワクしたのを覚えています。

ある日、女性マネージメントの先駆者ともいうべき大先輩の高屋さんに、『座右の銘はなんですか?』という不躾な直球の質問をさせていただいたことがありました。その質問に高屋さんは、即答で、『誠意よ、誠意。』とお答えになりました。

なんとなく、もっと複雑だったり、ビジネスよりの答えが返ってくることを漠と予想していた自分は、何かもやもやしていたものをガツン!とすっきり晴らしていただいたような、新鮮で爽やかな驚きを感じたのを覚えております。

その高屋さんの言葉を暫く反芻しながら考えていくと、本当に深い意味があることを感じました。PR、パブリックリレーションというのは、特に、企業と各ステークホルダーの関係を取り持つコミュニケーションの仕事なので、本当に『誠意』がなければ成り立たない仕事なのだと思いました。

記者発表にしても、会社のビジョンやマニフェストを社員にカスケードダウンする際にも、『誠意』がないメッセージでは逆にその企業のマイナスになってしまいます。

なるほど。

そして、それ以降、高屋さんから教えていただいた『誠意』という座右の銘はそのまま自分の座右の銘とさせていただいています。

感謝。


  1. 2007/01/03(水) 18:57:37|
  2. 尊敬すべき諸先輩方のお話

2007年の運勢

新年明けましておめでとうございます。

さて2007年はいったいどんな年になるのか興味津々。
なんとなく、活動・行動の年になるような気がしています。

もともと占い好きではありますが、良いことしか信じない楽天的な性格ではあります。

今年も成長と成功、素晴らしい方々との出会いを信じて日々精進していきたいと思います。

どうぞよろしくおねがいいたします。
  1. 2007/01/03(水) 11:31:25|

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