マーケティングとブランドの話

外資系コミュニケーション会社でのブランド構築の実践・知識からマーケティングとブランド構築に関する豆知識を紹介。

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ブランドの作り方

ブランドを創るときに中心になるのは、そのブランドの価値になります。ブランドの価値は普遍的なものであり、その商品・サービスが提供し、お客様に約束する利益・便益に根ざした価値になります。

たとえば、コカコーラは『爽やかさ』、マールボロは『ラフな男らしさ』、ディズニーは『魔法の世界』、ボルボは『安全』、ヴィックス・ベポラップは『お母さんのやさしさ』、スターバックスは『イタリアのカフェ文化』などなど。ブランドから発せられるメッセージ、イメージの全ては、このブランドの中心価値に帰結するものであり、また、このブランドの中心価値を構築するものでないと、ブランドを創ることが難しくなるか、あるいは壊れてしまいます。

ブランドを創るうえで、ブランド価値と同様に重要なものにブランドのパーソナリティーがあります。ブランド・パーソナリティーは、ブランドを人格化し、ブランドのイメージを固定化していくことに重要な役割を果たします。

ブランドの価値とブランド・パーソナリティーを定義し、決定した後には、ブランドから発せられるメッセージやイメージの全てが一貫性をもったものとなり、ブランドが創られます。

ブランドとは、消費者・生活者の記憶にある認識・イメージの集積ですので、ブランドから発せられるメッセージやイメージに一貫性・継続性がないとブランドを創ることができないのです。

そういった意味で、ブランド価値やブランド・パーソナリティーを決定し、ブランド構築の努力を開始した後にブランド価値やブランド・パーソナリティーを変える、ということは、それまでに行なわれたブランド構築への努力・投資を無駄にすることになります。そこには、『変えない勇気』が必要とされます。

マールボロは発売当初、フィルター付の煙草ということで、女性向けにマーケティングされていました。当時のパッケージは現在の山形に赤くデザインされている部分が細かい赤のストライプで遠目からみるとピンクがかってみえるパッケージでした。当時、女性向けの煙草が売れなかったので、ブランドはリポジショニングをすることになり、ターゲットは女性から男性へと変更されました。

そして、パッケージは現在のような赤い山形のデザインになり、男性らしさを全面に出したカウボーイの広告キャンペーンが始まったのが、1954年でした。

マールボロは、男らしさの象徴である『カウボーイ』をブランドの記号として所有できたこと、ブランド価値、表現を継続し続けたことでグローバルブランドになりえたのではないでしょうか。

プロダクトにライフサイクル(商品・サービスの発売から成長期、成熟期、停滞期、など)があるように、ブランドにもライフサイクルがあるように思いますが、歴史の長いブランドは、ブランド価値・ブランドパーソナリティーを変えずに、様々なマーケティング手法を用いて新鮮さを保ち、トレンドに適合してきているようです。

ブランドの成熟・停滞期にその価値やブランドパーソナリティーを変えないで、新鮮さを出していくマーケターたちの智慧・努力などがグローバルブランドを創るひとつの原動力になったように思います。

半世紀を生きたマールボロ・マンは喫煙者と同様、現在ではすっかりなりを潜めてしまいましたが。。。
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  1. 2006/12/30(土) 17:43:04|
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