マーケティングとブランドの話

外資系コミュニケーション会社でのブランド構築の実践・知識からマーケティングとブランド構築に関する豆知識を紹介。

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ブランド・ポートフォリオ・マネージメントについて

事業の拡大や製品・サービスの拡大時に悩む点の一つに現在行なっている事業・商品・サービスとの整合性・関係性があると思います。

ブランド構築の観点からすると、ここは非常に注意を要するところで、ひとつ間違えるとせっかく育ててきた現在のブランドを新しい商品やサービスがブランドを壊してしまう、という事例も実際にありました。

商品やサービスを拡大するとき、新商品や新サービスが現行の商品・サービスと究極的に同じ価値をお客様に提供するものであれば、同じブランド名や姉妹ブランド名から発売しても問題はありませんが、もし、整合性や関連性の薄い価値を提供するものであれば、別ブランドとして別ブランドから新商品・サービスを出さなければなりません。

例えば、スターバックスでの新製品は「手作り」や「本物感」のあるもでなければなりません。手作り風チョコチップ入りクッキーはスターバックスのブランド価値と整合性がありますが、ソーダ水などポップな飲料商品はスターバックスのブランド価値と整合性がないので、どうしてもその商品を出すのであれば、違うブランド名から出す、といったように、です。例えば、BMWのブランド価値は「ドライビングの喜び」として、3シリーズ、5シリーズ、7シリーズなどのシリーズがありますが、BMWからは「走る喜び」とは違う価値をもたらすピックアップトラックや省エネ小型車はそのブランドからは出さないほうが良いことになります。

昔ある煙草ブランドを担当していたときの競合商品で、男性向けだったブランドから女性向けの商品が発売されたことがありました。女性向け新商品のほうが着実に売り上げを伸ばし、男性向けの親ブランドを食ってしまった形になり、親ブランドのビジネスが下降してしまったことがありました。ブランドは性転換したり、帰化させたり(=外国ブランドで売っていたものを日本らしく売ろうとすること)させてはいけないことを過去の事例は教えてくれています。

同じブランド価値を持つものであれば、その廉価版を普及版ラインとして新発売し、親ブランドのハロー効果で売ることはビジネス拡大の良いアイディアになります。例えば、ダナキャランがダナキャランNYを出したり、アルマーニがエンポリオ・アルマーニを出したり、ということです。

ブランド・ポートフォリオ・マネージメントは、商品・サービスありき、というよりは、ターゲット(見込み客)をニーズ別にグルーピングして、そのニーズ別のターゲット対象にブランド(商品・サービス)を立てて市場全体のニーズを満たすブランド揃えにする、ということです。こちらは量的調査を持って行なわれていきます。

新商品や新サービスを市場導入するときには、現行のビジネスをなるべくハロー効果として使用していくほうが当然のことながら費用対効果が見込めることになります。
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  1. 2007/01/09(火) 18:34:44|
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