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マーケティングとブランドの話

外資系コミュニケーション会社でのブランド構築の実践・知識からマーケティングとブランド構築に関する豆知識を紹介。

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ブランド管理とは

ブランドとは人々の記憶に共通なそのブランドのイメージや認識の集積です。ブランド構築とはそのブランドに特有のイメージや認識を集積させる目的で発信されるブランド・メッセージの努力だと言うことも出来ると思います。

そういった意味で、ブランド管理というのは、大きく分けて少なくとも2つの方法論から(左脳的管理と右脳的管理)の管理が必要ではないかと思われるのです。左脳的管理としてのコンセプト(概念)管理と右脳的管理としての表象(視覚・聴覚・触覚・味覚・嗅覚などによって形成される記憶)管理です。

それは、作業としては、コンセプトを定義・規定するブランド戦略と、表象・イメージを定義・規定するブランド・ガイドラインという2つの書類を作成することで、鋳型にし、ブランド構築に関わるスタッフの共通理解として持つことで具体化されると思います。

コンセプトを定義するブランド戦略のフォーマットや方法論は多くのマーケティング主導型企業や広告コミュニケーション会社であみだされています。興味深いな、と思ったのは、言葉で表象要素までも定義するブランド戦略に出くわしたときでした。そのブランドのパーソナリティー(人格化)やブランド・カラーを定義するものは、わりと基本形ですが、そのブランドの匂いまでも定義するブランド戦略シートを見たときには、「う?ん。一体このブランドの香りは一体どこでいつ再現するのだろうか?」と疑問に思ったものです。最近はインセンスやアロマ・エッセンスが癒し系商品として市場に浸透しているとはいえ、ある特定の香りを所有するブランドとはまだ出会ったことがありません。ひょっとしたら、あと10年もすれば、車や電化製品や携帯商品があるニオイをブランド・エクイティ(資産)として所有する時代もくるかもしれませんが。。。例えば、i-podはラベンダーの香り、とか。いろんなことがどんどんバーチャル化し、バーチャル世界がどんどんリアルに体感に近い感覚でもって再現・再生されていっていますから。。。

少々、話は脱線しますが、音楽と香りというのは、記憶と深く関連するものと言われています。みなさま経験あると思いますが、その時に聞いた楽曲を何年か後に聴くと、「その時」のシーンの記憶をかなりリアルに思い出してしまう、など。記憶と香りの関係は、もう筆を折って久しい筒井康隆氏の「時をかける少女」で伏線になっていたことは同世代の方ならかなり頷いていただけると思います。この不思議を友人達に投げかけたら、「それは、記憶を司る脳細胞と音楽や香りを司る脳細胞が隣合わせだかららしいよ。」という回答を得ました。その真実は定かではありませんが。。。いずれにしても。

(話を戻して)昨今、ブランドへのロイヤリティーを高めさせるために、ブランドをよりリアルに感じ、知覚していただくために、ブランド戦略を人間関係のアナロジーで定義する方法論も出てきています。たとえば、「PSPはあなたを愉しませるクラスの人気者」とか「この携帯電話はあなたとつるむ悪友」などなど。「クラスの人気者」といえば、身近で親しみ易く面白い、などのイメージがリアルに浮かんだり、「あなたとつるむ悪友」といえば、どこまでも一緒で裏切らない、などのイメージが経験を持って(あ、これは、当然個人差がありますが)感じられるので、なかなかに優れたブランドの定義の仕方かな、と感じました。

などなど。色んな方法論はありますが、重要なのは、フォーカス、持続、そして、たゆまない努力。そうしたブランド管理の下でブランドは構築されていくのだと思います。



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  1. 2007/01/12(金) 22:59:04|
  2. マーケティングとブランド

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