マーケティングとブランドの話

外資系コミュニケーション会社でのブランド構築の実践・知識からマーケティングとブランド構築に関する豆知識を紹介。

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ブランド・エクイティ(ブランド資産)とは

ブランド・エクイティとは、例えば、ボルボの「安全性」、マールボロの「男らしさ」など、そのブランドが所有する認識・イメージなどです。

以前、カンヌ広告祭で受賞した広告には、安全ピンを曲げて車のカタチにしたものだけでボルボの広告とわからせたものがありました。ボルボは「安全性」をブランド・エクイティとして所有しているので、そこにはブランド名がなくても、安全ピンがモチーフで車の形をしているだけでボルボとわかるのです。端的に言うと、「ボルボと言えば、安全性。安全性といえばボルボ」と多くの方々が連想するということです。

出張でシカゴに行ったとき、屋外広告になんの文字もブランド名もない看板がありました。それは、赤い三角屋根のマールボロのパッケージにある意匠が印刷されていただけでした。それでもマールボロの広告だとわかったのです。それは、その赤い三角屋根の意匠がマールボロのエクイティになってたが故に出来た大胆な広告表現だったと思います。

曲線のボトルを見ただけでブランド名がなくてもCokeを連想することができると思いますが、それは、あのボトルの形がCokeのエクイティになっているからです。

当時P&G社を担当していたころ、CEOからのメモが回ってきたことがありました。それは、ドイツでの話でした。ドイツで当社から販売されいた衣料用洗剤のブランドだったかと思いますが、「衣類を傷めない安全なブランド」として、「安全」をエクイティとして所有していたものだったそうです。そのブランドのロゴが、ドイツ警察の交通安全の屋外看板に使用され、安全運転のメッセージの一部として使用されたとき、その看板を見た当時のP&G社のCEOの方がひどく感激し、世界中のオフィスにその喜びと公共機関の広告にまで使用されたブランドのエクイティを誇らしく語っていたことをよく覚えています。

ブランド価値やブランドの意匠などをエクイティとして認知されること、そのこともブランド構築の目的になります。
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  1. 2007/01/13(土) 00:19:49|
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