マーケティングとブランドの話

外資系コミュニケーション会社でのブランド構築の実践・知識からマーケティングとブランド構築に関する豆知識を紹介。

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コンスーマー・インサイツ 売れるメッセージの創り方

基本は、「ニュース性・新規性」、「憧れ」、「納得(説得性)」ということになるかと思います。ウェブサイトでの商品説明や広告やパンフレットなどなど、どんな媒体であれ、そのメッセージを顧客や見込み客が見たときに、「へぇ?!」か、あるいは、「ほぉ?!」か、叉は「ナルホド!」という反応をすれば、そのメッセージは確実に顧客や見込み客に届き、何らかの思念を形成することになります。これを、「へぇ?!ほぉ?!ナルホド!」の法則と呼んでみようかと思います。

外資系の広告会社は兎に角よく消費者調査を行ないます。広告調査の手法の一つに「シアターテスト」というものがあり、消費者の方々に、「あたらしいTV番組の試聴をお願いします。」として劇場に来ていただき、その番組の中でTV広告を流して感想を伺い、また、そのTV広告の流れている間に気に入ったシーンでスイッチを押してもらう、というものがありました。そのシーンの分析をすると、反応のあったシーンというのは、「今まで知らなかったことを教えてくれた」、「素敵な憧れのシーンだった」、「説得力があった」などでした。これは、ある意味広告がエンターテインメントの部類にも属することを示唆していますが、当然の事ながら、視聴者や読者にとって興味の持てないメッセージは素通りしてしまうのです。

そのメッセージの内容は、他よりも安価な価格で、「へぇ?!」と言わせても良いですし、斬新な商品特長で、「へぇ?!」と言わせても良いかと思います。また、シンガポール航空がそのTVCMでフライト・アテンダントの笑顔で「ほぉ?!」と言わせたように何か(誰か)憧れ感のあるものをメッセージに商品と関連付けて織り込んでも良いと思いますし、また、昔のフケ用シャンプーの広告のように、「第一印象をつくるチャンスは一度だけ!」で「ナルホド!そうだよね。」と言わせても良いかと思います。内容や手法は様々ですが、受け手の思念を形成させる「へぇ?!」か「ほぉ?!」か「ナルホド!」という反応を得ることが大切だと思います。

ウェブでのメッセージでもパンフレットでも広告でもメッセージを創られるときには、読み手が、「へぇ?!」かあるいは「ほぉ?!」か叉は「ナルホド!」と反応してくれるかどうかをチェックポイントにしてみてください。きっと、そのチェックをしなかった時のメッセージよりは数段、反応が良いと思います。また、当然のことながら、ビックリマーク(!)の数が多ければ多いほど、反応は右肩上がりになります。
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  1. 2007/02/07(水) 14:13:20|
  2. 『コツ』シリーズ

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