マーケティングとブランドの話

外資系コミュニケーション会社でのブランド構築の実践・知識からマーケティングとブランド構築に関する豆知識を紹介。

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ゲリラ・マーケティングとは?

ゲリラとは、小規模な襲撃や待ち伏せ、敵方の施設破壊等の後方攪乱による戦術などを指すことを転じて、まったく新しいやり方で小規模予算で大きな効果を出す手法をゲリラ・マーケティングというのだと思います。

ゲリラ・マーケティングの父、レビンソン氏は、こうも言っていらっしゃいます。「ゲリラの態度を特長づけるのは知識である。」これからは、意訳ですが、「マーケティングのアプローチを知っているゲリラの事業主はその嗅覚が冴える。」要は、アクションとして現実化されることが全く新しい手法であれ、マーケティングで重要だといわれる知識から発せられるものだということだと思います。

そういうレビンソン氏の「マーケティングのゴールデン・ルール」はまさしく!と思うものばかり。アクションが全く新しいものであれ、考えなければいけない点はやはりファンダメンタルズとして歴然と存在するのではないでしょうか。(お勧め図書:  「ゲリラ・マーケティングEX」)

その氏の著書に、「ショッキングなことに、米国の小企業の中で実に多くの会社がこれから自分が参入しようとしている市場を正確に特定し切れていない。小企業のオーナーが犯す数々のマーケティングのミスの中で、最も目立って、最も多いのがこれだ。」という件があります。それは、日本の企業主・起業家たちの間でも真なり、ではないでしょうか。起業家の方々は、ご自身のビジネス・アイディアのクリエイティビティに夢中になり、「誰が」それを買ってくれるのか、について、意識が向けられていないことが多々あるように思われます。

そうしたルールを提唱されるレビンソン氏はマーケティングの世界では、ゲリラどころかしごくまっとうな正規軍の将校のような方のように見受けられます。恐らくは、常識や慣習に捉われない、自由な気質をお持ちの本質的なものの価値を見抜く審美眼をもたれている方で、普遍的なものを知りながら、新しい物に対する柔軟性と創造性を持ち合わせている方なのではないでしょうか。

そうしてレビンソン氏は、「マーケティング・プログラムは、人々の心に入り込んで刺激するだけの時間的余裕、納得させて欲望(ニーズ)を生み出すだけの時間的余裕を与えれば、常にうまくいくこと、さらには古くからのテクニックこそ成功の秘訣であることがわかるだろう。」ともおっしゃっています。

こう紐解くと、ゲリラ・マーケティングへの印象が随分と違ったものになるのではないでしょうか。

以前に一緒に仕事をさせていただいた日本の広告業界では巨匠とも言われる方が、「美しさが基本」とおっしゃっていました。また、アメリカの広告写真家の巨匠アルバート・ワトソン氏は、ムービーもなさっていますが、モデルさんに演出をつけたとき、「あ、これって新しいんだ」という台詞に拘って、「”新しい”っていう言葉は魔法の言葉なんだよ。だから、印象的に言わなくちゃいけないよ。」とおっしゃっていました。細部の事例ではありますが、それぞれ基本、すなわち、ゴールデン・ルール。

ゴールデン・ルールを知って、普遍的なマーケティングの知識をもって、新しい施策を打つ。これぞ、ゲリラ・マーケティングかもしれません。

あ、それから、これは、業界が全く違うので、マーケティングの事例ではありませんが、上述のゲリラ・マーケティングのアナロジーとして最適!と思われるのでご紹介したいと思います。

イタリアでのお話。

あまり成績のよくない高校のクラスの担任の先生が、新しい発想をもって、携帯電話のメール機能を使って、クラス全員にクイズ(=テスト=宿題)をしたところ、生徒たちは面白がって、断然そのクイズに答え、成績が著しく上がった、ということがあったそうです。クイズ(=テスト=宿題)は、生徒の成績向上のゴールデン・ルール。でも、手法がまったく新しかった(=ゲリラ)ために大きな効果をあげたという実話です。

マーケティングでの実話となると。やっぱり、ナイキの「飛び出る絵本」ならぬ、「飛び出たサッカーボール」や、ビルの屋上の上で生身の人間が繰り広げる試合、などでしょうか。あと、「エコノミスト」(イギリスの経済誌)の事例などもあります。テーマがしっかりとしていて、テーマに基づいた屋外広告などです。話題性があるため、口コミや記事取材によるPR効果がバツグンだった事例です。


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  1. 2006/12/27(水) 02:51:02|
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