マーケティングとブランドの話

外資系コミュニケーション会社でのブランド構築の実践・知識からマーケティングとブランド構築に関する豆知識を紹介。

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旨いビジネスのコツ?お客様へのお約束

世界158都市にオフィスをもつグローバル・コミュニケーション会社の創始者であるデイヴィッド・オグルヴィ氏はその著書、『ある広告人の告白』で調査結果に基づく様々な『ゴールデン・ルール』を書いています。その中のひとつに、『成功の鍵は、たとえばもっと美味しいとか、もっと燃費がいいとかといったように消費者に利益を約束することだ。』というものがあります。

商品やサービスを売り出すときに、その商品やサービスの利益(=便益)を定義していくのは当然のことかと思われます。コツは、消費者の『ある問題』を解決する解決方法として、商品やサービスの便益を定義することです。

たとえば、消費者に『喉が渇く』という問題があります。飲料商品はそのすべての商品が、『喉の渇きを癒す』という問題解決を消費者に提供します。広義でいえば、ミネラル・ウォーター商品の競合はお茶商品、サプリ飲料商品、ジュース、牛乳、珈琲などなど全ての飲料商品になります。但し、これだけ、飲料商品が巷に溢れている中、消費者は『喉が渇く』ことを殆ど問題として意識されていないでしょう。そこで、マーケターは飲料に関するさらなる消費者の問題を探っていきます。

例えば、日常で飲み物を飲むシーンを区切っていき、その場面場面での問題点を探っていきます。朝目覚めてのシーン、朝食のシーン、仕事場での一服のシーン、昼食のシーン、運動のシーン、おやつのシーン、夕食のシーンなどです。その飲料が必要とされる各々のシーンで解決されるべき問題はないか、を探っていくのです。

ひとつの成功事例としては、アメリカの牛乳の事例があります。牛乳の消費量が右肩下がりになっていく中、マーケターたちは、『どうしても牛乳が必要なシーン』を探り当て、消費者にとってあたり前すぎて気づかなかった牛乳の必要性を思い起こさせて、牛乳の消費量を増加させた事例があります。

消費者は実用的・実際的、あるいは『体感できる利益』にお金を払います。

たとえば、消費者は、『ゴム用ボンド』は買わないかもしれませんが、『靴底用の強力ボンド』にはお金を払うでしょう。(昔、ハイヒールの靴底が剥がれて、とても困ったことがありました。)

優れたマーケティングのコツのひとつとして、商品・サービスの便益の定義を、その商品・サービスが『何をするもの』ではなく、『消費者のどんな問題を解決するもの』として定義する、ということがあります。
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  1. 2006/12/29(金) 19:25:40|
  2. 『コツ』シリーズ

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